5
мин.
Целевая аудитория — люди или организации, для которых предложение может быть полезным. Но описания «мужчины и женщины от 25 до 45 лет» обычно недостаточно для структуры сайта.
Для разработки важно понимать ситуацию выбора: что произошло, какую задачу человек решает, какие условия сравнивает и чего опасается. Именно эти сведения помогают написать понятный текст и выбрать нужные разделы.
Начните с решения, которое нужно принять
Исследование должно отвечать на рабочий вопрос. Например, нужны ли отдельные страницы для частных и корпоративных клиентов? Почему посетители уточняют цену по телефону? Какие материалы помогут выбрать услугу?
Если вопрос не определён, легко собрать много интересных фактов, которые не влияют на сайт.
Для студии мебели полезно различить человека, обустраивающего одну комнату, и представителя бизнеса, закупающего комплект для офиса. Их возраст может пересекаться, а процесс выбора — отличаться.
Какие данные уже есть
Изучите обращения, вопросы менеджерам, причины отказов, отзывы и историю заказов. Аналитика сайта может показать страницы входа и действия, но не объясняет все мотивы человека.
Разделяйте наблюдение и предположение. «Клиенты пять раз спросили о монтаже» — наблюдение. «Все считают монтаж слишком дорогим» — гипотеза, которую ещё нужно проверить.
Не собирайте лишние персональные сведения. Для задачи сайта часто достаточно ситуации, требований и последовательности выбора.
Как провести интервью
Пригласите людей с опытом нужного сценария: недавно выбирали услугу, оформляли заказ или отказались от покупки. Не ограничивайтесь знакомыми, которым удобно согласиться с вашей идеей.
Спрашивайте о конкретном прошлом опыте:
- Что стало причиной поиска?
- Как искали исполнителя или товар?
- Какие варианты рассматривали?
- Какие сведения было трудно найти?
- Что повлияло на итоговое решение?
- На каком этапе возникли сомнения?
Вопрос «вам понравится новая кнопка?» даёт менее полезный ответ, чем разбор того, как человек пытался записаться. Избегайте подсказок, которые содержат желаемое решение.
После разговора сохраните наблюдения и точные формулировки с соблюдением согласованных условий записи и использования данных.
Как выделять сегменты
Группируйте людей по различиям, которые меняют предложение или путь на сайте. Это могут быть задача, срочность, сложность проекта, роль в покупке и критерии выбора.
Не создавайте отдельный сегмент для каждого случайного отличия. Сегмент полезен, если для него нужен другой ответ, сценарий или состав информации.
Для каждой группы опишите: ситуацию, ожидаемый результат, ограничения, сомнения и необходимые доказательства. Портрет должен помогать проектированию, а не выглядеть как биография вымышленного персонажа.
Как применить выводы к сайту
Если клиенту нужно сравнивать варианты, подготовьте понятное сравнение. Если цена зависит от исходных данных, объясните расчёт. Если решение принимает несколько людей, предусмотрите материал, который удобно передать коллеге.
Разные сценарии можно разделить страницами или блоками. Выбирайте по содержимому: отдельная страница нужна, когда предложение действительно отличается, а не только меняется слово в заголовке.
Используйте формулировки клиентов там, где они точны. Но не переносите обещания или характеристики, которые бизнес не может подтвердить.
Чек-лист исследования
- Есть конкретный вопрос для сайта.
- Изучены реальные обращения и опыт выбора.
- Наблюдения отделены от гипотез.
- Участники соответствуют нужному сценарию.
- Вопросы не подсказывают ответ.
- Сегменты связаны с различиями в поведении.
- Выводы переведены в страницы, блоки и материалы.
- Изменения можно проверить на пользователях.
Не считайте небольшой набор интервью статистикой всего рынка. Он помогает увидеть мотивы и проблемы, а распространённость отдельных выводов может требовать дополнительной проверки.
Типичные ошибки
Исследование только по демографии не показывает путь выбора. Опрос действующих клиентов может пропускать тех, кто отказался. Интервью с менеджером полезно, но не полностью заменяет разговор с пользователем.
Ещё одна ошибка — завершить работу красивой презентацией. Если выводы не изменили содержимое и сценарии, исследование не выполнило прикладную задачу.
Частые вопросы
Можно ли начать без заказов?
Да, можно изучить людей с опытом похожей задачи и проверить гипотезы. Важно не выдавать предполагаемые потребности за подтверждённые.
Когда обновлять исследование?
Когда меняется предложение, канал привлечения или появляются новые проблемы в обращениях. Это рабочий материал, а не документ на все годы.
Как начать
Соберите вопросы, которые чаще всего возникают до заявки. Затем определим, каких данных не хватает, проведём исследование и переведём результаты в структуру сайта.
